平台争夺商家：擂台摆好京东抢跑

21世纪经济报道记者孔海丽、实习生邓熙涵 北京报道

“五环外”拼多多逆袭为巨头间的阶段性斗争画上句号，“抖快红”借势直播形成内容电商优势，用户规模却逐渐见顶，电商的战况依然胶着。

新锐势力带来的危机已至，护城河亟待重构，变革才能再度掘金；昔日巨头们的进化模式出现分野，但背后诉求都指向加速拉拢商家入驻，构建更繁荣的商家生态。

即将到来的618，作为电商每年的重要节点之一，也是观察平台举措的一个窗口。今年，平台的行动时间再次提前，还未进入5月，对商家的争夺战已经打响。

据21世纪经济报道记者了解，最近，京东定下了“超15万中小商家在京东618销售同比增长超50%、销售过百万的商家数量增长100%”的目标，多次升级迭代扶持商家的“春晓计划”；淘系今年对商家侧频频推出如“全托管”、“全站推广”等运营策略，在流量侧试图追上内容电商的脚步；AI辅助工具的运用，在各平台都能或多或少找到影子。

电商行业迈入增量与存量并存的新周期，围绕商家和货品的交锋依然激烈。

从“低价”到“可持续低价”

商务部将2024年定为“消费促进年”，线上电商是稳增长、促消费的重要阵地。过去一年，电商领域的主要战场已转向对消费者心理的精准把控，尤其是对低价的追求。网易数读报告数据显示，近半数消费者线上购物时会在不同渠道和平台比价，可以接受高价值，但绝不接受高价格。

消费者强烈的比价意愿、清晰的比价思路，宣告仅靠短期优惠、一味拼低价的时代一去不复返，传统电商进入全新的“可持续低价时代”，意在以价格为轴心布局一系列系统性工程。

京东曾强调，低价策略是唯一的基础性武器。聚光灯下，消费者和商家等行业合作伙伴见证了京东2023年全面推进低价策略，上线“百亿补贴”、“9.9包邮”频道等低价入口，大力推进“春晓计划”吸纳更多三方商家，以提升低价商品丰富度。就在上个月底，京东在已有九成第三方商家包邮的基础上，对于其余10%的第三方商家又追加了最高满59元包邮服务。此番新动作透露了京东在电商市场中以价格为利刃，争夺消费者忠诚度的决心。

一位长期追踪电商行业的观察人士指出，纵观平台角力的历史，过度向消费者倾斜利益并非长久之计，这种失衡势必压缩商家利润空间，引发商家、货品、买家流失的连锁反应，伤及供应链的可持续增长。

货架电商生态中，商家是链接平台和用户的关键一环。京东的核心抓手在于与商家的深度合作，基于与品牌和商家的共建、持续做大做强供应链能力。京东希望带动合作伙伴乃至整个行业的成本、效率优化，为消费者带来长期可持续的低价消费体验。据悉，京东将继续加大第三方业务规模，积极推动京东自营和第三方商家进一步融合。

2023年初，京东正式推出“春晓计划”，极力拉动个人、个体户、工厂等特色商家入驻，该计划推出了一系列助力商家降本增效的扶持举措，覆盖了从开店入驻、费用减免、产品上架、广告投放、流量扶持等商家开店运作的全流程场景，以此激发商家全链路的经营活力。

京东还多次升级迭代“春晓计划”的内容，其特点可以被概括为精简、智能、人性化三个关键词。

而想把店开好，在红海中突围，则需要“经营的艺术”。京东新手商家只需1元钱就能开通京东“商智”工具权限，观测经营效率和效果数据，以此不断调整经营策略。

“智能”技术方面，大模型风向已从卷参数规模转向应用场景落地。京东零售的AIGC技术早已被推至台前，整合到商家的商品图文优化、视频制作、广告投流、直播等关键场景，助力商家大幅节省开店成本、提升运营效率。比如，京东基于大模型技术，持续建设京准通等广告产品的AI能力，利用AI技术让商家的广告投放更精准、更智能、更便捷，帮助商家提高营销效率。

于2023年入驻京东的YADUN珠宝官方旗舰店运营负责人透露，过去一年在新品破零后尝试组合式运用京准通平台的“搜索快车”和“智能投放”等营销产品，让商品转化率增长了6倍，店铺月均销售额增速也达到30%。

此外，为帮助商家进一步在平台稳步成长，电商平台需要从仅提供推广补贴粗放式的增长模式转变为更加精细化和可持续的管理策略。

拼多多商户出逃事件已然敲响警钟，平台举措和商家需求之间不能有间隙。

京东以此为鉴，让平台规则持续做到人性化，并将运营指引渗透进日常环节，帮助商家找到可持续增长的路径。京东曾经表示，对于用户体验的提升，不以牺牲合作伙伴的体验为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，而是希望通过不断优化供应链成本和效率，在供应链里“挤水分”，让利给消费者和商家朋友。

今年618，京东还将进一步升级对商家的服务能力，让商家拥有更好的经营体验，重点加强对中小商家的帮扶力度，通过建立京东618专项沟通群，为中小商家提供全面的经营指导，做到有问必答、有诉求必响应、有困难必协助。同时，京东近期也升级了培训课程体系，以更加多样化的呈现形式让商家随时学、简单学。

只有重视商家的长期成长，才能让商家持续和平台保持合作，与商家一起构建更加简单、高效、共赢的开放生态。

货品丰富提升商品力

过去的一年，是京东全面开放的一年，从去年年初推出“春晓计划”后，大量新商家踊跃加入京东，去年大时尚、家电家居和大商超品类的商家数量增长最快，广东、福建、江西、江苏、河南等地区的商家入驻数量最多。

今年3月，京东三方商家有效店铺数已突破百万，百万商家的繁荣生态，不仅丰富了京东的商品数量，也带动了活跃用户数和购物频次的提升。

中小商家找到新的生意增长点，京东则承担其供应链组织者和统筹者的角色，为这些商家提供了强大的后盾支持，确保自身性价比供给。

数据证明，吸纳第三方商家是传统电商提升货品丰富度的一条通路。京东9.9包邮业务负责人曾告诉媒体，稳住自营品牌品质竞争力之外，京东也需要物美价廉的POP商家发挥长尾效应，寻求差异化竞争。

实际上，以往京东“品质电商”的定位容易被消费者打上质价双高的标签，中小商家在拓展价格区间上发挥着举足轻重的作用。

曾经“百亿补贴”供给相对贫瘠的京东，通过0坑位费等扶持举措，迅速扩充了“百亿补贴”频道的品类与SKU宽度，为消费者带来了海量低价商品选择。

决胜电商战场，商品力和价格力缺一不可，服务好商家与回馈消费者能共存也能共赢，关键在抓住双方的核心诉求，提升双边匹配效率。

上文所述YADUN珠宝官方旗舰店的成长路径是一个生动的例证。该商家在去年获“京赢未来营销大赛故事赛道优秀商家”，京东给予了5万元的实质性奖金激励。店铺负责人告诉记者，所获奖金将主要用于给予消费者更大幅度的优惠，让利消费者。

如今，电商的竞争焦点转向价格力和商品力两个新指标，也预示着巨头们到了拼综合实力的新赛点。眼下，消费者需求日益细分，稳定的供应链、高性价比的产品、优质的购物体验将是真正的壁垒。